Identidad, género, incertidumbre y orientación a largo/corto plazo en los anuncios británicos y españoles al comienzo de la pandemia de COVID-19

Resumen

Este artículo analiza las diferencias encontradas en algunos anuncios de televisión británicos y españoles emitidos al principio de la pandemia de COVID-19, concretamente durante marzo y abril de 2020, es decir, durante las primeras semanas de confinamiento. Se analizaron cuarenta anuncios emitidos en Gran Bretaña y España, identificando expresiones que remitiesen a las dimensiones culturales de identidad, de género, de evitación de la incertidumbre y de orientación a largo plazo. Esta última dimensión no se suele analizar en la literatura intercultural, por lo que añade valor a este estudio. En este análisis, de carácter cualitativo y cuantitativo, se demuestra que, aunque tradicionalmente se describen importantes diferencias en la publicidad que se hace en estos dos países debido a sus también diferentes valores culturales, en un momento de pandemia global, los valores y preferencias se asemejan mucho, llegando a utilizarse las mismas expresiones de forma repetida en los anuncios de ambos grupos culturales. En concreto, los anuncios dirigidos al público británico apelaron a valores culturales femeninos y tribales-colectivistas, cuando los anuncios de este grupo cultural exhiben normalmente rasgos de masculinidad y de individualismo. Es decir, este artículo demuestra la importancia que tiene el contexto a la hora de analizar el discurso de los hablantes, hasta el punto de que un grupo cultural puede resaltar unos valores culturales con los que no es tradicionalmente asociado. Como se aprecia aquí, las similitudes en el estilo comunicativo superan a las diferencias que puedan presentar estos dos países, cuando tradicionalmente no debería ser así.